Mislite da dizajneri određuju trendove?

Buyer – siva eminencija suvremene modne industrije

U godinama u kojima se trendovi mijenjaju svaka tri mjeseca prilično je teško ostati ravnodušan. Iz mjeseca u mjesec, svjedoci smo novih kolekcija koje dolaze kao po traci, dizajnera koji bivaju hospitalizirani zbog prevelikih očekivanja nadređenih, kao i poplave raznih lookbook-ova i kampanja kojima nas modna industrija uvjerava kako baš ona zna što nam treba.

Bez obzira na plamen krize koji je opekao previše ljudi diljem ove branše, situacija se nije promijenila. Očekuje se više, brže i, svakako, bolje - moćnici na čelu modnih konglomerata, poput LVMH i Gucci Grupe, i dalje nameću vlastiti ritam proizvodnje i prodaje, dok suvremeni potrošač počinje ozbiljno promišljati o svakom euru kojeg će izdvojiti za bazični komad poput crne torbe s potpisom mladog lava njujorške mode Alexander Wanga ili će se možda odlučiti za, modnoj povijesti važnu, Balenciaga jaknu koja će za dvadesetak godina dosegnuti kultni status u istinski, modno promišljenim, ormarima.

Previše je toga na tržištu, potrebno je neke stvari filtrirati kako bi se stvorila jasna vizije moderne odjeće, obuće, torbi, parfema, nakita i ostalih modnih dodataka.

Mislili ste da dizajneri diktiraju što ćemo nositi ovoga proljeća? 

Ukoliko je vaš odgovor potvrdan - u krivu ste. Osim što ste na ovome modnome testu pokazali nepoznavanje relevantnih činjenica industrije koja godišnje okrene par milijardi eura, vjerojatno ste poput velike većina nas zaslijepljeni blještavilom kojeg dizajneri odašilju sa najvažnijih pista svijeta - onih u New Yorku, Milanu i Parizu. Kada se upale svjetla pozornice i kada najbolje svjetske manekenke ispune dvoranom svojom prisutnošću, tada znate kako je počeo veliki show u kojem se prvenstveno brendira određeni modni brand koji će pred oči modne kritike, buyera i ostale znatiželjne publike poslati „najbolje" i „najekstravagantnije" od sebe. Namjerno stavljanje navedenih riječi pod navodnike rezultat je sljedećeg: sve što imate prilike vidjeti na pisti nužno ne reflektira kolekciju koja će stići do dućana. Vrlo zahtjevne i često nenosive haljine i modni dodaci ukras su branda koji se želi dodatno istaknuti u masi sličnog. Uzmite za primjer često spominjanog i prerano preminulog genija Lee McQueena. Njegove modne prezentacije bile su vjerojatno jedne od zapaženijih u svijetu moderne mode. Često je pretjerivao sa stylingom kako bi kroz manekenke poslao porukut vezanu uz rad i odnos prema konkurenciji, te centrima moći. Ono što je završavalo u dućanima posve je drugačije - nosivija i funkcionalnija odjeća, kao i stvaranje jeftinijeg i umjerenijeg branda McQ, dokaz su kako je prodaja zapravo sve. Ako hoćeš na pistu poslati pete od 15 cm, u dućanima moraš imati one od 7 - jednostavna je ekonomska logika koja donosi uspjeh.

Tko onda odlučuje što ćemo nositi ovoga proljeća? Modna kritika? Blogeri? Urednici mode relevantnih časopisa? Ili su to buyeri o kojima se u medijima ustvari najmanje priča?

Gospoda sa cijenjenih portala, poput wwd-a ili style.com-a, urednice Alt i Wintour te brojni stilisti (Katie Grand, Karl Templer...), kao i relevantni modni blogeri, svakako će pridonijeti daljnjem etabliranju uspješnih brandova koji iz sezone u sezone trebaju napuhati vlastiti PR kako bi preživjeli još jednu sezonu. Oni pridonose vizualizaciji branda na tržištu, kao i stvaranju masovne histerije koja će prevagnuti pri konačnoj odluci kupnje-ili-ne-kupnje komada odjeće ili obuće koja će vam baš ovoga proljeća promijeniti život. Oni stvaraju trendove. To stoji. Ali ne određuju hoće li neki trend u konačnici i zaživjeti u luksuzno uređenim prodajnim prostorima robnih kuća te ekskluzivnih concept i multi brand store-ova diljem svijeta. Ono što će se prodati u robnim kućama Neiman Marcus, Macy's, Saks Fift Avenue, Nordstrom, Bergdorf Goodman, Selfridges i Harrods odrediti će uspjeh kolekcija koje se rade za tržište od kojega u konačnici moraju i preživjeti. Francuski Colette i talijanski 10 Corso Como odlučit će koji će komadi s potpisom Givenchy, Gucci ili Proenza Schouler dobiti zeleno svjetlo za izlazak na tržište, a time i generiranje trendova. Tako se stvaraju trendovi. Time se vide rezultati kolekcije koja je uspjela doći do finalnog potrošača.

Ljudi zaslužni za segment prodaje, odnosno direktori prodaje ili buyeri, svakako su ličnosti koje na inozemnim modnim revijama dobivaju najvažnija mjesta uz bok modnih urednika i celebrity liste. Oni su ti koji će odnijeti informaciju o kolekciji u bazu gdje će se raspraviti viđeno. Koliko odjela u matičnoj robnoj kući ili concept store-u imate  - toliko imate i zaposlenih buyera koji će duboko razmisliti o svakome komadu kolekcije.

Najveći kupci industrije, uz već spomenute, svakako su i oni koji dolaze s tržišta Kine i bogatih arapskih država koje su u dekadi iza nas, zaslužne za vrtoglavi uspjeh nekih brandova. Prada i Louis Vuitton mogu zahvaliti svoj uspjeh buyerima iz Kine i Dubai-a koji su ih podržali jer su znali kako će veliki logo na torbi značiti i prodaju. Bogate Ruskinje, Kineskinja i Arapkinje imaju jasno određen (ne)stil kojeg su se Europljanke odavno odrekle. No to je jedna posve druga priča.

Nakon što se svjetla pozornice ugase, vrijeme je za pomno stilizirane showroom-ove u kojima se predstavlja prava kolekcija. Tridesetak posto kolekcije s piste preseljeno je u showroom, dok je ostatak od sedamdeset posto zapravo umjerenija verzija ideje prikazane na pisti. Lakši, nosiviji i svakako funkcionalniji komadi krenuli su u ofenzivu na buyere, čemu nam je posvjedočio urednik mode časopisa Elle te jedan od buyera Maria Concept Store-a Saša Joka: „Kreacije koje vidimo na sezonskim revijama predstavljaju kreativno-trendovski sažetak dizajnerske ideje, a to je cca. 30-ak % ukupne kolekcije koju buyeri biraju u showroomu. Preostalih 70-ak% čine komercijalizirane varijacije na temu modela prikazanih na reviji, često puno manje ekstravagantnih i puno više nosivijih. Naravno, važno je pri svakome izboru ostati dosljedan dizajnerovoj ideji i estetici određene kolekcije, pa su tako look-ovi s revija vrlo bitni radi prepoznatljivosti i imidža, kako dućana tako i pojedinog dizajnera u ponudi. Osim izbora iz pojedinačnih kolekcija jednako mi se važan čini i onaj prvi buyerski odabir - tj. shvaćanje koji to dizajner svojim stilom i estetikom najbolje odgovara konceptu dućana i ostatku njegove ponude. Naše je iskustvo pokazalo da lookove s revija i it-komade najčešće kupuju istinske fashionistice i obožavateljice pojedinih dizajnera dok se šira publika ipak osjeća 'sigurnije' u manje prepoznatljivim komadima."

Upravo te oaze buyera, luksuzni showroom-ovi dizajnerskih kolekcija, u finalu određuju kako će se ponašati ponuda u dućanima za sezonu pred nama. Ukoliko izuzmemo utjecaj snažnih high-street brandova koji već nakon dva tjedna od izlaska kolekcije na pistu nude slične opcije na svojim policama, utjecaj buyera je golem. Unatoč činjenici kako u Hrvatskoj naprosto ne postoji modna infrastruktura poput one u vodećim zemljama globalne modne trgovine, bitno je za primijetiti kako je obrazac jedinstven. Vlastiti afinitet samog buyera, umrežen sa tržištem kojem se obraća, rezultirat će novom „it" jaknom ili torbom za kojom ćemo svi sliniti.

Kada su u pitanju modni dodaci, stvar je posve drugačija što nam priznaje i buyer Nicolas Concept Store-a Zoran Škrobonja: „Modni su dodaci posve druga priča. To je zato jer njihova prodaja ponajviše ovisi o tome koliko će se naknadno pogurati po medijima jer većina žena voli imati „it" torbu. Budući se modni dodaci biraju po šest mjeseci unaprijed, moraš se jako koncentrirati kako bi izabrao najbolje. Ponekad čak i u samome showroomu kažu npr.  ...ova torba ide na reklamu i bit će huge... Općenito, prodavači u showroomu takve stvari sugeriraju, ali odluka je na kraju uvijek buyerova. Showroom-ovi su jako flashy, reprezentativni i impresivni."

Na kraju velike modne balade o svemogućim trendovima i ljudima koji ih generiraju, valjalo bi zapamtiti kako su upravo oni pojedinci u savršeno krojenim odijelima i divnim cipelama pravi vladari scene. Njih nećete primijetiti u masi koja se okuplja oko piste radi prolazne slave.  Blicevi fotoaparata koji se odvijaju u blizini Emme Watson, Kate Moss ili Rosie Huntington-Whiteley samo su pozadina jedne priče koja je daleko ozbiljnija od šljokica, siluete četrdesetih i citrusnih nijansi koje nam se smiješe s piste. Dakako, sve navedeno vrijedi isključivo za tržišta zapadnija od onog našeg. U zemlji koja obožava iskorištavati modu i sve ono što ona nudi premalo je onih koji se njome iskreno mogu i baviti. Priču o profitu uopće ne želimo otvarati.

Marko Banjavčić

Photo: jak&jil, bergdorf&goodman