Moralističko skeniranje: Abercrombie&Fitch

Golišavi muškarci, taština i loše upravljanje pojeli nekadašnjeg giganta casual odijevanja

Imati najgore prodajne rezultate desetljeća u maloprodaji i ne poduzeti ništa naprosto je neoprostivo. Gigant casual luksuza, kako su mu voljeli tepati blagonakloni mediji s one strane Atlantika, počeo je strmoglavo padati niz liticu zvanu recesija već u prvim mjesecima iste.

Počevši tijekom 2009., Abercrombie&Fitch svojim je padom iznenadio i najveće pesimiste. Nekada slavan brand, danas je samo ispljuvak onog, taštinom opterećenog, muškarca koji je pronašao puno pristupačnija i fleksibilnija imena unutar modne industrije u koje se sada kune.

               Prodavači/manekeni savršeno su "nosili" ideologiju branda na svojim golim prsima

Što se točno dogodilo? Padom burze na Wall Street-u tijekom 2008. godine stvoren je tektonski pomak i prateći val problema kojem niti jedna grana industrije nije mogla odoljeti. Svi veliki igrači na tržištu, uključujući i luksuzne te high street brandove, počeli su padati na prodajnoj tablici tako da su mnogi od njih zatvorili priličan broj trgovina, podijelili otkaze i krenuli ispočetka. Dvoznamenkasti pad dogodio se upravo miljeniku Amerike, golišavom brandu vječnih mladića Abercrombie&Fitchu, koji se nije snašao u novonastaloj situaciji.

Računajući na agresivan marketing u kojem su savršeno nabildani dečki iz susjedstva zaluđivali žene i muškarce diljem svijeta, vodstvo ovog branda smatralo je kako nema potrebe za smanjivanjem cijena i akcijama u kojima bi se kupac, barem s nekoliko desetaka dolara u džepu, vratio u njihove dućane u kojima je zabava naprosto zagarantirana.

Samo par mjeseci prije velike krize, polugoli muškarci stajali su na ulazu najrazvikanijih trgovina ovoga branda u New Yorku i Londonu. Baš poput dolaska na crveni tepih koji vas uvodi u elitni klub bogatih i lijepih, na ulasku u ove trgovine stajali su manekeni/prodavači/brand promotori kojima ste se morali svidjeti ne bi li vas pustili unutra. Na kraju balade puštali su svakog kupca u njihove prodajne prostore kako bi mogli „doživjeti čaroliju kupnje" ove prilično bazične garderobe. Bez previše dizajnerskih rješenja, njihova ciljana publika nikada i nije tražila fashion forward komade za kojima slini tipični modni konzument naviknut na modne manipulacije Prade, Balenciage ili Burberrya. Jednostavne bijele i sive majice s natpisom, ugodni traper te minimalistički, ali bogati preppy kontekst, bili su dovoljno dobri u vremenima prije manije zvane Gossip Girl koja je preodgojila novu generaciju klinaca koji su od odlaska u kupnju počeli očekivati i previše.

Američka je mlađarija prilično ovisna o raznim televizijskim uspješnicama u kojima se nudi neki novi stil života.  Dolazak elitnog društva koje obožava visoku modu, kao i opsesija nekim drugim brandovima koji su vjerodostojnije oponašali novo pronađeni modni užitak, pogurali su Abercrombie&Fitch prema padu koji traje do danas.

Marketinški osmišljen kako bi zavodio žene i muškarce (straight i gay!), ovaj je brand nudio premalo dok se prodavao za visoku cijenu. Običnu vestu s još običnijim natpisom za tristotinjak kuna mogli ste pronaći na online servisima koji su savršeno kopirali dizajn ovog branda. Kina i Indija odradile su svoje kako bi ponudile identične komade za svega par desetaka kuna - što možete i danas provjeriti na ebayu. Legalnost takvog posla svakako je upitna i moralno dvojbena, baš kao i prodavanje odjeće kroz polugole modele kakvima je A&F častio svoje kupce. Par tužbi za prodajnu prostituciju, kao i optužba za diskriminaciju manjina u svojim redovima, dodatno je umanjila vrijednost branda koji je većinu svojih rezultata izgradio na čistoj taštini i pomami za savršenim i mladim tijelima.

Kupci bez „prevelikih očekivanja od odjeće" ubrzo su pronašli svoje nove Bogove kojima se strastveno klanjaju dok je vodstvu A&F-a ostavljen gorki okus prožvakanih niskih strasti kojima ni najeksplicitniji vizuali dobro poznatog fotografa Bruce Webera ne mogu pomoći.

                                       Goli je muškarac donosio goleme iznose u A&F blagajnu

Ovo moralističko skeniranje daleko je od priče o propasti branda koji će se vjerojatno uzdignuti iz pepela. Govoriti o padu moralnih vrijednosti u modnoj industriji današnjice - to je sasvim nešto drugo. Nešto vrijedno pažnje svih njenih aktera. Tko zna, možda se i može naučiti na primjeru. Samo pritom ne smijete zuriti u nago ljudsko tijelo. Previše je varljivo.

Marko Banjavčić

Photo: A&F, google.images.com